La « green economy », c’est d’abord une économie des mots. Pas au sens où il faudrait les économiser. Bien au contraire. Il faudrait même sans cesse en inventer de nouveaux tant il est important de renouveler en permanence les imaginaires qui colonisent nos esprits. Pour changer les regards, commençons par les mots puisque ce sont les idées qui construisent le monde. Le moindre centimètre de tissu se doit d’être durable. Plus aucun pack ne s’envisage autrement que responsable. Durable, responsable : deux mots qui comptent triple au Scrabble de l’environnement, désormais talonnés par végan que l’on peut aussi bien rencontrer sur une carte de restaurant que sur l’étiquette d’une paire de chaussures.
Le dernier né des adjectifs incrustés dans les discours écolos est « régénératif ». Le fantasme absolu. Un miracle vert à lui tout seul. Il qualifie toutes les matières dont la culture peut enrichir les sols : la soie régénérative, la laine régénérative et, surtout, le coton régénératif, filé à partir de coton récolté au sein de fermes qui limitent le labourage et encouragent le paillage ou le compost.
Un vêtement conditionné sur l’ensemble de son cycle de vie pour devenir une ressource et non un déchet, voilà qui est plutôt disruptif. Pour cela, il est composé exclusivement de fibres naturelles biologiques, elles-mêmes issues de processus de culture enrichissants : pas d’appauvrissement des sols par une monoculture, pas d’usage de pesticides ou d’engrais. L’agriculture régénérative imite les cycles naturellement présents dans la nature, aide à̀ accroître la biodiversité́, à enrichir les sols et à atténuer le réchauffement climatique. C’est une nouvelle approche du vêtement qui se dessine ici.
Encore confidentiel, le coton régénératif est, certes, deux à cinq fois plus cher que sa version classique mais comparable en termes de prix au coton bio dont il peut venir opportunément prendre le relai dans les story-tellings. The North Face, Carhartt, Kering sont déjà sur le coup et ne devraient pas tarder à le faire savoir. Car qui peut prétendre, aujourd’hui, produire sans abîmer et, mieux encore, produire en améliorant ?
