Le consommateur a ses habitudes et chaque marque sait combien il est difficile de les modifier. Toutes celles qui ont été amenées à changer le packaging ou le nom d’un de leurs produits peuvent témoigner… Car, lorsque nous faisons nos courses, une partie de nos choix nous échappe, guidés par des automatismes installés depuis des années, nourris par des noms, des formes, des couleurs et même des emplacements qui agissent comme des balises dans la forêt que constitue un linéaire. C’est par nos habitudes que nous habitons le monde. Habitat et habitude n’ont-ils pas, d’ailleurs, les mêmes racines ?
Les couleurs, donc, ont autant construit nos habitudes que nos certitudes. Les voir évoluer peut rapidement nous plonger dans la perplexité. Un saumon moins orangé a-t-il plus de goût ? A-t-il vraiment été élevé de façon plus responsable ? Le jambon sans phosphate n’est-il pas finalement moins appétissant qu’un jambon rose comme les petits cochons des livres pour enfants ? Une fraise Haribo est-elle encore désirable si elle n’est plus rouge pétard ? Et le lait, alors ? Certes, il lui est conseillé de rester blanc pur, mais sa bouteille, elle, ne l’est pas toujours… C’est quoi, alors, cette bouteille de lait gris clair que l’on croise parfois dans les rayons ? C’est un emballage responsable fabriqué à partir de bouteilles de lait en PET (environ un tiers des bouteilles opaques vendues) réutilisables plusieurs dizaines de fois. Soit la bouteille de lait parfaite au regard des injonctions de l’économie circulaire.
Des bouteilles de lait fabriquées à partir de bouteilles de lait. La circularité dans toute sa splendeur. Et tant pis pour la couleur grise due à l’absence de traitements chimiques blanchissants qui pourrait nous mettre sur une mauvaise piste. C’est un nouvel exercice auquel vont devoir se plier les consommateurs : apprendre à reconnaître les couleurs bonnes pour l’environnement et ne pas se fier aux apparences. Car si le Design Durable est toujours vert dans ses intentions, les couleurs des produits qui l’incarnent risquent parfois de nous surprendre.
