Marques, enseignes, régions, villes et même gouvernements se demandent chaque jour comment faire adopter de nouveaux comportements plus responsables. Pour y parvenir, chacun est cependant convaincu que le chemin à emprunter n’est ni celui de l’injonction qui pourrait mener à une sanction jamais bien acceptée, ni celui de l’infantilisation qui serait une forme de déresponsabilisation par défaut de prise de conscience. La façon la plus sûre d’obtenir des changements est assurément de les récompenser.
La région Normandie l’a bien compris. Cet été, les voyageurs qui s’y rendaient en prenant des transports de mobilité durable (train, car ou vélo) avaient ainsi droit à des tarifs préférentiels dans un grand nombre de sites touristiques et culturels sur simple présentation d’un justificatif. Aucune région n’avait, jusqu’alors, instauré de tarif bas-carbone pour encourager un tourisme plus respectueux de l’environnement. On peut se demander pourquoi l’idée n’a pas été aussitôt reprise par d’autres régions.
Pour encourager ses clients à adopter une conduite plus responsable et écologique en émettant moins de CO2, la marque Honda leur propose de gagner des crédits carbone. Il leur suffit d’utiliser un appareil qui enregistre leur consommation et la compare avec une référence. Les sommes ne sont pas élevées mais la vertu symbolique de la proposition ne peut que profiter à l’image de la marque et contribuer à la fierté de ses acheteurs. Deux effets non négligeables.
On pourrait aussi citer ces nouveaux conteneurs connectés dotés du dispositif Cliiink qui récompensent ceux qui y rapportent leurs emballages en verre par des bons d’achat ou de réduction dans des enseignes partenaires. Cliiink est le premier programme de récompense du geste de tri en France et le nombre de ses conteneurs ne cesse de croître.
Que nous apprennent toutes ces initiatives ? Que les comportements responsables n’ont rien de spontané. Qu’ils se conquièrent pas à pas, par de petites initiatives capables de s’inscrire dans des scénarios de vie. Et que chaque nouveau comportement individuel adopté devient aussitôt un exemple à suivre. D’où l’intérêt d’associer ces incitations à des activités partagées, en famille ou, mieux encore, au sein de communautés préétablies. C’est par capillarité que les comportements vertueux deviennent réalité. Bien plus efficacement que par activisme ou idéologie. Viser les habitudes de consommation est bien plus révolutionnaire qu’il n’y parait.
