L’affaire est entendue, l’heure est à la nostalgie, preuve que le présent n’est pas totalement satisfaisant. Le passé, on peut le revivre en allant voir une comédie musicale conçue au siècle dernier (Les Misérables, Starmania) ou en roulant à bord d’une voiture du monde d’avant ressuscitée en mode électrique (R5, Fiat 500, Mini). L’idée n’est jamais de revenir en arrière (qui pourrait y croire ?), ni de faire « comme si », mais de vivre un présent connecté au passé : le présent antérieur comme nouvelle forme de conjugaison marketing. De quoi aider toutes les marques à réussir leur ambition ultime : créer une connexion émotionnelle avec leurs acheteurs. Et quelle meilleure connexion que celle entre une époque et des souvenirs personnels ?
Back Market l’a bien compris. Désireuse de sortir de sa seule perception de plateforme dédiée au reconditionnement et de faire la preuve que la circularité peut rimer avec glamour, la marque s’est récemment rapprochée d’une artiste de 27 ans, vivant à Montréal, Gab Bois (un nom qui sonne comme un appel à la responsabilité environnementale) pour imaginer une collection capsule d’accessoires inédits créés à partir d’appareils tech destinés à la décharge. Quand le Design rencontre le Durable, il n’en est que plus désirable.
La collection, baptisée Hardwear (un nom bien trouvé) comprend des écouteurs serre-tête (« headphones headwear »), des lecteurs CD transformés en miroir de poche ou encore une ceinture dont la boucle a été imaginée à partir d’un téléphone à clapet (« mobile belt »). En tout, 75 pièces inédites. Chacune, méticuleusement conçue et fabriquée, évoque une nostalgie pour les technologies des années 2000 tout en portant, à mots couverts, un discours anti-excès de la consommation par la seule référence implicite à la quantité alarmante de déchets électroniques générés par l’industrie de la tech. Les bénéfices de la vente seront reversés à Right to Repair Europe qui milite pour le droit à la réparation des appareils électroniques et électroménagers. Difficile de faire plus vertueux.
Cette collection, qui s’adresse surtout à ceux qui sont sensibles à l’esthétique des années 2000, nous ramène paradoxalement aux fondamentaux du luxe : un luxe animé par la rareté, en réponse à toutes les marques qui ne cessent de multiplier leurs offres jusqu’à perdre leur âme, et un luxe explicitement responsable puisque fondé sur l’idée de ne rien abandonner. Ici, on n’affiche pas un logo mais sa conscience…
