Le pain a toujours été un aliment associé à la responsabilité. Symbole des années de disettes et de pénuries, l’idée qu’il ne faut ni le jeter, ni le gâcher et le donner à ceux qui vivent dans la rue traverse les esprits comme les époques jusqu’à aujourd’hui. Plus encore aujourd’hui puisque nos consciences n’ont jamais été aussi habitées par le sort des autres.
Une nouvelle génération de boulangeries a ainsi vu le jour. Leur point commun ? Un penchant aussi affirmé pour le design que pour le respect des savoir-faire et des filières. Leurs magasins déclinent l’architecture brutaliste (murs nus, éclairage blanc, carrelage de toujours) pour mieux mettre en scène l’authenticité et la rusticité de leurs pains et multiplient les signes de complicité et les messages à caractère responsables en charge de bien faire comprendre leur différence face aux boulangeries du monde d’avant. Car ici, le boulanger est aussi un créateur passionné et engagé qui aime les combats (en faveur d’une filière, d’une recette ou d’une variété de farine) autant que les belles histoires.
Parmi ces nouveaux acteurs, on trouve P’1, Panade, Tranché, Mamiche, Parpains ou Copains pour les amateurs de jeux de mots (domaine qui ne semble plus réservé aux coiffeurs) ou encore The French Bastards ou Urban Bakery pour ceux qui préfèrent d’emblée cibler large. Ils revendiquent l’usage de farines bios, le respect des filières et des agriculteurs et pratiquent une politique zéro gaspi en replaçant leurs invendus dans des associations ou dans d’autres circuits de distribution. Certains collaborent même avec des écoles de réinsertion professionnelle. Plaisir, santé, éthique sont leurs valeurs et leurs moteurs.
L’attractivité de cette nouvelle génération de boulangeries (pour preuve : son développement fulgurant et l’intérêt grandissant que leur portent les investisseurs) tient sans doute à ce qu’elle parvient à combiner esthétique (par ses parti pris architecturaux) et éthique (par ses valeurs affichées), les deux fondements du Design Durable. Un design capable d’exprimer sa différence autant que ses engagements et d’exprimer une appartenance générationnelle en portant les valeurs attendues aujourd’hui. Un design capable de donner forme à une nouvelle façon de consommer que chacun ressent comme nécessaire face à un environnement fragilisé par les excès. Ces nouvelles boulangeries éthiques auraient-elles le même succès sans leur esthétique affirmée ?
