Evoquer l’industrie textile, une des plus polluantes, c’est nécessairement aborder la question du comportement des consommateurs et, plus particulièrement, celui des plus jeunes. La Gen Z a en effet ceci de paradoxal d’être à la fois la plus concernée par les discours pro-environnementaux (avec Greta Thunberg en figure de proue) et la meilleure « alliée » de la fast-fashion. Si personne n’est à l’abri de ses propres contradictions, force est d’admettre que celle-ci a davantage de conséquences que d’autres… La question de l’éducation des jeunes consommateurs, les porteurs de notre futur, s’impose donc comme un enjeu stratégique.
Spécialiste du cerveau, Sébastien Bohler nous éclaire régulièrement sur ce qui nous échappe lorsque nous achetons. Notre part d’ombre. Très vite, le striatum se retrouve sur le devant de la scène. Le striatum est cette partie du cerveau qui relâche de la dopamine (l’hormone du plaisir immédiat) lorsque nous obtenons un produit sans effort dont nous tirons une visibilité sociale. Pas facile, facile de lui résister. C’est pourtant à lui que l’on doit se confronter si l’on veut réduire notre consommation…
Pour contrer le striatum et ses débordements, une voie s’impose : muscler le cortex préfrontal par l’éducation. Surtout pendant l’adolescence, période où il croît moins vite que le striatum… « Il y a donc un véritable rôle à jouer dans l’accompagnement des jeunes consommateurs vers une autre vision de la consommation » souligne l’expert du cerveau qui appelle de ses voeux des influenceurs mettant en valeur d’autres modèles de désirabilité.
Comment ne pas toujours corréler bonheur et possession ? Comment réussir à n’acheter que ce dont on a vraiment besoin ? La consommation serait-elle le seul moyen de donner un sens à sa vie ? Sur les réseaux, des influenceurs plus responsables ont récemment fait leur apparition. Ils tentent de faire de la pédagogie pour inciter à réfléchir ceux qui les suivent. On les appelle des « déinfluenceurs ». Leur ambition n’est pas de réduire leur influence, mais d’influencer autrement et de donner à voir et à désirer d’autres choses aux plus jeunes consommateurs. Certains affirment que des « coachs en achats » pourraient bientôt faire leur apparition. Pourquoi pas. Inventer une consommation plus durable, ce n’est pas renoncer à la consommation. C’est lui donner un autre sens.
