Impossible d’y échapper ; les coffee shops sont partout. Dans toutes les (grandes) villes de France et, sans doute, d’Europe. Assurément un symptôme de notre époque. Celui d’un besoin de se retrouver entre soi dans un environnement digne d’être mis en ligne. Car ceux qui les fréquentent apprécient leurs partis pris esthétiques forts, en rupture avec ce que propose le commerce traditionnel, qui leur permettent d’affirmer leur appartenance à une forme de modernité. Un exemple à suivre pour de nombreux magasins…
Dans les coffee shops, il ne s’agit pas tant de dépenser de l’argent que de passer un moment. Pas un moment long, capable de s’étirer comme dans les cafés traditionnels, où le temps semble suspendu et dédié à la réinvention du monde, mais un temps court, voire furtif, tabourets et tables basses obligent. Le temps de se ressourcer, de retrouver sa tribu d’appartenance et, ainsi, de renforcer son égo. D’où l’importance des partis pris architecturaux, de la décoration affirmée à l’agencement intérieur cool et fluide.
Aimants pour les nouvelles générations par leur design ostentatoire, les coffee shops sont aussi les porte-paroles d’une consommation plus durable. Ils ressuscitent les cafés filtre de grand-mère qui passent lentement, désormais présentés comme « des cafés doux préparés à la main », et proposent un café issu de grains sélectionnés, plus écologique que celui encapsulé et plus savoureux que celui moulu. Deux manières de militer pour une forme de consommation plus lente. Et tant pis si ceux qui les fréquentent ne connaissent pas toujours les origines et les conditions de production de leur coffee-to-go…
Si les recettes ne sont plus que des noms dupliqués sur toutes les cartes du monde comme un espéranto urbain (qui connait vraiment la différence entre un latte et un flat white, entre un expresso et un cortado ?), les gestes demeurent (un coeur ou une fleur sur la mousse) et l’expertise est toujours portée par de rutilantes machines aux airs professionnels qui assurent le spectacle.
Les coffee shops sont autant des repères codifiés que des lieux d’expertise. Ils incarnent l’alliance de l’éthique et de l’esthétique, le nouveau moteur du désir de consommer. Durable et Design. Le bien au niveau du beau.
