Auto-régulation

Comment limiter les achats compulsifs sans nuire au plaisir d’acheter.

Selon une enquête Kantar* réalisée pour la marque de vêtements Asphalte et centrée exclusivement sur les t-shirts (pièce on ne peut plus symbolique de la fast-fashion mondialisée), les Français ne porteraient que 10 t-shirts parmi les 17 qu’ils possèdent en moyenne dans leur dressing. 89% des interrogés déclarent même avoir oublié ceux qu’ils ne portent pas… qui resteraient ainsi dans les placards entre deux et cinq ans… 59% des interrogés déclarent aussi avoir acheté au moins un t-shirt au cours de l’année écoulée.

La consommation de t-shirts s’apparente à un cercle vicieux : chacun sait qu’un modèle premier prix ne durera pas au-delà de quelques lavages mais l’achète malgré tout parce que cela répond à une impulsion. Comment éviter un tel comportement ? En rappelant qu’il représente un coût environnemental et social considérable puisque produire un seul t-shirt en coton consomme 2.500 litres d’eau et génère 5 kg d’équivalent CO2 et, qu’en moyenne, chaque ouvrier qui a participé à sa fabrication ne perçoit pour salaire que 0,6% de sa valeur ? Pas sûr que cela suffise…

Pour ne pas renoncer au plaisir de la consommation (le t-shirt le plus durable est celui que l’on n’achète pas), les marques de mode ne pourraient-elles pas développer la consigne ? En juin prochain, les clients d’Eram pourront acheter des baskets, faites de matières recyclées, consignées 20 euros, somme qu’ils pourront récupérer au bout d’un an. Une mode durable, c’est aussi une mode qui sait réguler le marché qu’elle génère.

*Étude Kantar réalisée pour Asphalte auprès de 12.500 individus français de 15 ans et plus en mars 2022.

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