Dans l’univers de la grande consommation, penser Design Durable, ce n’est pas seulement imaginer un pack responsable qui donne à ses acheteurs tous les signes d’assurance attendus de bonne conscience. C’est aussi imaginer à quoi ressemblera sa « recharge ». Le choix du mot n’est pas innocent puisqu’il s’agit autant de recharger un contenant vide que les envies de continuer à consommer le même produit. Car, derrière son image d’actrice en faveur de l’environnement, la recharge constitue aussi un puissant outil de fidélisation. L’intérêt de la planète ne s’oppose pas toujours à celui des marques.
Selon une récente étude menée par la Fédération des Entreprises de la Beauté (FEBEA), seuls 59% des consommateurs de cosmétiques ont acheté des recharges au cours de l’année écoulée. Un chiffre encore trop faible aux dires des professionnels qui traduit l’envie des consommateurs de ne pas se sentir liés à une marque ou un produit. Les médias ne viennent-ils pas constamment nous rappeler les vertus de l’infidélité aux marques cosmétiques pour ne pas habituer notre peau et profiter ainsi pleinement de l’efficacité de leurs produits ? S’interroger sur la contenance des recharges, c’est déjà apporter une réponse…
Entre les pochettes souples assorties d’un bouchon à vis et les petits pots operculés en plastique, force est de reconnaître que les recharges ne se distinguent guère par leur créativité. Comme si elles n’étaient qu’un passage obligé sans aucun investissement émotionnel. Ne sont-elles pas, pourtant, des packagings à part entière, capables d’accueillir des messages et des illustrations à même de susciter l’envie d’achat et la complicité ?
Les recharges ne sont pas condamnées à rester dans les placards toute leur vie. De nouvelles propositions restent à imaginer, tant par leurs formes que par les nouveaux gestes qu’elles sauront initier. Quand, en 1992, Thierry Mugler inventait les fontaines pour recharger ses flacons d’Angel dans les points de vente, chacun était séduit par ce nouveau geste pour la planète. Aujourd’hui, chez Sephora, une fontaine multi-marques permet de recharger les parfums du groupe L’Oréal et la pharmacie Carré Opéra propose un meuble permettant de recharger huit produits best-sellers de soin et d’hygiène de huit marques différentes. La recharge, ce n’est pas simplement un geste, cela doit aussi devenir une expérience.
